Daug smulkių ir vidutinių verslų susiduria su panašia situacija: pardavimų komanda yra, vadybininkai dirba, klientams skambinama, pasiūlymai siunčiami, susitikimai vyksta, tačiau pardavimų rezultatai vis tiek neauga taip, kaip tikisi verslo savininkas.
Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad problema yra žmonėse. Gal vadybininkai per mažai stengiasi? Gal jiems trūksta motyvacijos? Gal reikia daugiau skambučių, daugiau susitikimų, daugiau spaudimo?
Kartais taip ir būna. Tačiau dažniausiai problema slypi giliau – ne pačiuose pardavėjų veiksmuose, o pardavimų proceso valdyme. Jeigu įmonėje nėra aiškaus pardavimų proceso, tinkamai parinktų KPI, reguliarios pardavimų kontrolės ir aiškios atsakomybės, net aktyviai dirbanti komanda gali nekurti prognozuojamo rezultato.
Pardavimai neturi būti paremti vien nuojauta, asmenine vadybininkų atmintimi ar savininko bandymu „viską sužiūrėti“. Augančiam verslui reikalinga aiški pardavimų sistema. Būtent tai padeda sukurti išorinis pardavimų vadovas.
Veiksmas dar nėra rezultatas
Viena dažniausių klaidų pardavimuose – manyti, kad jeigu komanda užimta, vadinasi, pardavimai valdomi.
Vadybininkai gali turėti daug veiklos: rašyti laiškus, pildyti pasiūlymus, skambinti klientams, dalyvauti susitikimuose, bendrauti su esamais klientais. Tačiau vien veiklos kiekis dar nereiškia, kad pardavimų procesas yra efektyvus.
Svarbiausias klausimas yra ne tik „ar vadybininkai dirba?“, bet ir ar jie dirba teisinga kryptimi.
Reikia suprasti:
- ar komanda dirba su tinkamais klientais;
- ar vadybininkai žino, kokį veiksmą turi atlikti kiekviename pardavimo etape;
- ar laiku atliekami follow-up'ai;
- ar CRM sistemoje matosi reali situacija;
- ar vadovas gali suprasti, kur stringa pardavimai;
- ar matuojami ne tik galutiniai pardavimai, bet ir veiksmai, kurie iki jų veda.
Jeigu į šiuos klausimus nėra aiškių atsakymų, pardavimai tampa sunkiai prognozuojami. Įmonė mato galutinį rezultatą, bet nemato, kodėl jis toks yra.
Dažniausios priežastys, kodėl pardavimai neauga
Pardavimų rezultatų augimą dažniausiai stabdo ne viena didelė problema, o keli tarpusavyje susiję trūkumai. Iš šalies gali atrodyti, kad reikia tiesiog „daugiau parduoti“, tačiau realiai reikia suprasti, kuri pardavimų sistemos vieta neveikia.
1. Nėra aiškaus pardavimų proceso
Jeigu kiekvienas vadybininkas dirba savaip, įmonė neturi bendros pardavimų sistemos. Vienas klientus seka Excel lentelėje, kitas užrašuose, trečias atmintyje, o ketvirtas CRM sistemoje, bet tik tada, kai prisimena.
Tokioje situacijoje sunku suprasti, kiek realių pardavimo galimybių įmonė turi, kokiame etape jos yra ir ką reikia daryti toliau.
Aiškus pardavimų procesas padeda komandai suprasti:
- kaip atrodo kelias nuo pirmo kontakto iki sandorio;
- kokie veiksmai privalomi kiekviename etape;
- kada klientui reikia paskambinti;
- kada siųsti pasiūlymą;
- kada atlikti priminimą;
- kada pardavimo galimybę laikyti prarasta.
Be proceso pardavimai tampa priklausomi nuo atskirų žmonių disciplinos. O tai reiškia, kad rezultatą sunku pakartoti. Aiškios struktūros sukūrimas yra pardavimų proceso ir motyvacinės sistemos kūrimo esmė.
2. Matuojami netinkami KPI
Daugelis įmonių matuoja tik galutinį rezultatą – pardavimų sumą. Tai svarbus rodiklis, bet jis parodo jau įvykusį faktą. Jeigu mėnesio pabaigoje pardavimai nepasiekti, vien žinoti rezultatą jau per vėlu.
Pardavimų KPI turi padėti suprasti, kas vyksta proceso metu, o ne tik mėnesio pabaigoje.
Dažnai verta matuoti:
- naujų kontaktų skaičių;
- skambučių ar kitų aktyvių veiksmų kiekį;
- susitikimų skaičių;
- paruoštų pasiūlymų kiekį;
- pasiūlymų konversiją į pardavimus;
- vidutinę sandorio vertę;
- pardavimo ciklo trukmę;
- prarastų galimybių priežastis;
- follow-up'ų atlikimą laiku.
Tinkami pardavimų KPI leidžia vadovui matyti ne tik rezultatą, bet ir priežastis. Tada galima suprasti, ar problema yra per mažame aktyvume, prastoje konversijoje, netinkamuose klientuose, per ilgame pardavimo cikle ar silpnuose pasiūlymuose.
3. Vadovas mato tik pasekmes, bet nemato proceso
Jeigu pardavimų vadovas ar įmonės savininkas rezultatą pamato tik mėnesio pabaigoje, jis nevaldo pardavimų – jis tik stebi pasekmes.
Pardavimų kontrolė turi vykti reguliariai. Tai nereiškia nuolatinio spaudimo komandai. Tai reiškia aiškų ritmą, kuriame analizuojama:
- kas įvyko per savaitę;
- kokios galimybės pajudėjo į priekį;
- kurie klientai stringa;
- ką reikia padaryti artimiausiomis dienomis;
- kokios pagalbos reikia vadybininkams;
- ar komanda juda link mėnesio tikslo.
Reguliari pardavimų kontrolė padeda problemas pastebėti anksčiau. Jeigu matome, kad mėnesio viduryje trūksta naujų kontaktų ar pasiūlymų, dar galima imtis veiksmų. Jeigu tai pamatome mėnesio pabaigoje, galime tik konstatuoti faktą.
4. CRM naudojamas kaip užrašinė, o ne valdymo įrankis
CRM sistema pati savaime pardavimų neišgelbėja. Jeigu ji naudojama tik kaip kontaktų sąrašas, jos vertė labai ribota. Daugiau apie tinkamą diegimą skaitykite straipsnyje Nuo ko pradėti CRM diegimą mažoje įmonėje?
CRM turi padėti valdyti pardavimų procesą. Joje turėtų matytis:
- visi aktyvūs pardavimo sandoriai;
- kliento etapas pardavimo procese;
- numatyti kiti veiksmai;
- atsakingas vadybininkas;
- pasiūlymo vertė;
- tikimybė laimėti sandorį;
- praradimo priežastys;
- pardavimų prognozė.
Jeigu CRM nėra tvarkinga, vadovas negali priimti gerų sprendimų. Tada pardavimų susirinkimai dažnai tampa pokalbiais „iš atminties“: kas ką prisimena, tas tą papasakoja.
Tokia situacija ypač pavojinga augančiai įmonei. Kai komandoje yra 2–6 pardavimų vadybininkai, savininkas dar gali bandyti viską susekti pats. Tačiau ilgainiui tai tampa nebeįmanoma. Pardavimų valdymui reikia ne daugiau atminties, o geresnės sistemos.
5. Vadybininkai dirba su skirtingais standartais
Jeigu nėra aiškių pardavimo standartų, kiekvienas vadybininkas pats nusprendžia, kaip dirbti su klientu. Vienas follow-up'ą daro po dienos, kitas po savaitės, trečias išvis pamiršta. Vienas pasiūlymą pristato telefonu, kitas tiesiog išsiunčia el. paštu. Vienas aiškinasi kliento poreikį, kitas iš karto kalba apie kainą.
Dėl to pardavimų rezultatai tampa labai nevienodi. Įmonė negali objektyviai suprasti, ar vienas vadybininkas parduoda geriau dėl įgūdžių, ar tiesiog dirba su geresniais klientais.
Aiškus pardavimų procesas padeda suvienodinti komandos darbą. Tai nereiškia, kad visi turi kalbėti vienodais sakiniais. Tai reiškia, kad visi turi laikytis bendros logikos: kaip kvalifikuojame klientą, kaip fiksuojame informaciją, kaip ruošiame pasiūlymą, kaip sekame kitą veiksmą ir kaip uždarome pardavimą.
6. Motyvacinė sistema neskatina norimo elgesio
Pardavimų motyvacinė sistema turi skatinti ne tik galutinį rezultatą, bet ir veiksmus, kurie tą rezultatą sukuria.
Jeigu vadybininkas gauna bonusą tik už pardavimų sumą, bet nėra aiškiai vertinamas aktyvumas, naujų klientų paieška, CRM tvarka ar darbas su pipeline'u, jis natūraliai koncentruosis į tai, kas lengviausia ir greičiausiai duoda rezultatą.
Tai gali reikšti, kad komanda dirbs tik su esamais klientais, vengs naujų kontaktų, neatnaujins CRM, nedarys pakankamai follow-up'ų arba ignoruos ilgalaikes galimybes.
Gera motyvacinė sistema turi būti susieta su verslo tikslais. Jeigu įmonei reikia naujų klientų, sistema turi skatinti naujų klientų paiešką. Jeigu problema yra CRM disciplina, ji turi būti įtraukta į vertinimą. Jeigu norime geresnės konversijos, reikia matuoti ne tik pasiūlymų kiekį, bet ir jų kokybę bei laimėjimo procentą.
Kokie pardavimų KPI iš tikrųjų svarbūs?
Nėra vieno universalaus KPI rinkinio, kuris tiktų visoms įmonėms. Pardavimų KPI turi priklausyti nuo verslo modelio, pardavimo ciklo, komandos dydžio, klientų tipo ir pagrindinių augimo tikslų.
Tačiau dažniausiai smulkiam ir vidutiniam verslui verta stebėti kelias pagrindines KPI grupes.
Aktyvumo KPI
Tai rodikliai, kurie parodo, ar komanda atlieka pakankamai veiksmų.
Pavyzdžiai:
- naujų kontaktų skaičius;
- skambučių skaičius;
- išsiųstų laiškų skaičius;
- susitikimų skaičius;
- atliktų follow-up'ų skaičius.
Šie KPI svarbūs, nes be pakankamo aktyvumo pardavimų pipeline'as ilgainiui ištuštėja. Jeigu šiandien nevyksta naujų klientų paieška, po kelių mėnesių tai gali pasimatyti krentančiuose pardavimuose.
Proceso KPI
Tai rodikliai, kurie parodo, kaip klientai juda per pardavimų procesą.
Pavyzdžiai:
- kiek kontaktų tampa susitikimais;
- kiek susitikimų virsta pasiūlymais;
- kiek pasiūlymų tampa pardavimais;
- kiek laiko sandoris užtrunka kiekviename etape;
- kiek galimybių užstringa be kito veiksmo.
Proceso KPI padeda suprasti, kurioje vietoje pardavimai stringa. Kartais problema nėra aktyvumo trūkumas. Gali būti, kad komanda turi daug susitikimų, bet mažai pasiūlymų. Arba pasiūlymų daug, bet konversija labai žema.
Rezultato KPI
Tai galutiniai verslo rodikliai:
- pardavimų suma;
- bendrasis pelningumas;
- naujų klientų skaičius;
- pakartotinių pardavimų kiekis;
- vidutinė sandorio vertė;
- pardavimų plano įvykdymas.
Rezultato KPI būtini, tačiau jie turi būti vertinami kartu su aktyvumo ir proceso rodikliais. Tik tada galima suprasti ne tik kas įvyko, bet ir kodėl taip įvyko.
Kodėl vien tik motyvacijos neužtenka?
Dažnai verslo savininkai tikisi, kad pakeitus bonusų sistemą pardavimai automatiškai pagerės. Tačiau motyvacinė sistema neveiks, jeigu šalia jos nėra aiškaus proceso, KPI ir kontrolės.
Jeigu vadybininkai nežino, kokių veiksmų iš jų tikimasi, vien pažadas apie bonusą nepadės. Jeigu CRM netvarkinga, nebus aišku, ką realiai matuojame. Jeigu nėra reguliarių pardavimų susirinkimų, komanda negaus grįžtamojo ryšio. Jeigu nėra aiškios pardavimų strategijos, žmonės gali aktyviai dirbti, bet ne ta kryptimi.
Motyvacinė sistema yra stiprus įrankis tik tada, kai ji įdiegta į aiškią pardavimų valdymo sistemą.
Pirmiausia turi būti atsakyta į kelis klausimus:
- kokį pardavėjų elgesį norime skatinti;
- kokie veiksmai kuria rezultatą;
- kokius KPI galime objektyviai matuoti;
- kaip dažnai vertinsime progresą;
- kaip motyvacija bus susieta su verslo tikslais.
Tik tada bonusai pradeda veikti kaip augimo įrankis, o ne kaip papildoma išlaidų eilutė. Visa tai apima pardavimų proceso ir motyvacinės sistemos sukūrimas.
Ką turėtų daryti pardavimų vadovas?
Pardavimų vadovo darbas nėra tik klausti „kiek pardavei?“ arba spausti komandą padaryti daugiau skambučių.
Geras pardavimų vadovas padeda sukurti sistemą, kurioje komanda žino, ką turi daryti, vadovas mato realią situaciją, o savininkas gali prognozuoti rezultatą.
Pardavimų vadovo atsakomybės dažniausiai apima:
- pardavimų proceso sukūrimą arba sutvarkymą;
- aiškių pardavimų etapų apibrėžimą;
- KPI parinkimą ir kontrolę;
- CRM disciplinos įvedimą;
- motyvacinės sistemos sukūrimą;
- savaitinių pardavimų susirinkimų vedimą;
- pipeline'o analizę;
- pagalbą vadybininkams sprendžiant konkrečias pardavimo situacijas;
- pardavimų rezultatų analizę;
- komandos ugdymą ir atsakomybės palaikymą.
Smulkiam verslui dažnai nereikia pilno etato pardavimų vadovo. Tačiau jam vis tiek reikia pardavimų valdymo kompetencijos. Tokiu atveju išorinis pardavimų vadovas gali būti praktiškas sprendimas – įmonė gauna patirtį, struktūrą ir reguliarią pardavimų priežiūrą, bet neprisiima pilno etato vadovo kaštų.
Kada verta kreiptis pagalbos iš šalies?
Pagalbos iš šalies verta ieškoti tada, kai pardavimų komanda jau yra, tačiau pardavimų valdymas vis dar laikosi ant savininko pečių.
Dažniausi signalai, kad įmonei reikia stipresnės pardavimų sistemos:
- turite 2–6 pardavimų vadybininkus, bet nėra aiškaus pardavimų vadovo;
- pardavimų rezultatai labai priklauso nuo atskirų žmonių;
- savininkas nežino, kas realiai vyksta su aktyviais klientais;
- nėra aiškių pardavimų KPI;
- CRM pildoma nenuosekliai arba visai nenaudojama;
- vadybininkai pamiršta follow-up'us;
- pardavimų planai dažnai nepasiekiami;
- sunku suprasti, kodėl vieni vadybininkai parduoda, o kiti ne;
- motyvacinė sistema neveikia arba kelia daugiau klausimų nei aiškumo;
- pardavimai nėra prognozuojami.
Tokiose situacijose dažnai nereikia „dar vieno įrankio“. Pirmiausia reikia aiškiai suprasti, kur stringa pardavimų procesas, kokie KPI turi būti matuojami ir kaip turėtų atrodyti kasdienė pardavimų kontrolė. Jeigu svarstote ir apie technologijas, gali būti naudinga peržiūrėti AI įrankius pardavimuose.
Pardavimų augimas prasideda nuo aiškumo
Pardavimų rezultatai retai pagerėja vien dėl didesnio spaudimo komandai. Daug dažniau augimas prasideda tada, kai įmonė aiškiai pamato, kaip iš tikrųjų veikia jos pardavimų procesas.
Kai yra aiškūs etapai, tinkami KPI, tvarkinga CRM sistema, reguliari kontrolė ir motyvacinė sistema, kuri skatina norimą elgesį, pardavimai tampa daug lengviau valdomi.
Tada vadovas nebespėlioja, kodėl rezultatai neauga. Jis mato priežastis ir gali priimti konkrečius sprendimus.
Mes padedame smulkiam ir vidutiniam verslui susitvarkyti pardavimų procesą, parinkti tinkamus KPI, įvesti pardavimų kontrolę, sukurti motyvacinę sistemą ir, jei reikia, padėti komandai dirbti pagal naują tvarką.
Jeigu jūsų pardavimų komanda dirba, bet rezultatai neauga, verta pradėti ne nuo dar vieno spaudimo komandai, o nuo aiškaus pardavimų proceso įvertinimo.